Para los que llevamos más de quince años trabajando en agencias especializadas en viajes de negocios nos resulta muy difícil sintetizar en un breve artículo lo que ha sucedido en nuestro sector a lo largo de las dos últimas décadas. Aún a riesgo de saber que la suma de varias fotos fijas (con la óptica sesgada de un solo actor del mercado), no ofrece una imagen completa de lo acontecido, se pueden enunciar algunos aspectos relevantes que quizá ayuden a recodar qué ha pasado, y de esta manera entender mejor el contexto en el que estamos.
Recién estrenado el siglo XXI, las políticas de reducción o eliminación de las comisiones por parte de las compañías aéreas y Renfe, mermaron los ingresos de las agencias de viajes. Este hecho obligó a las agencias a trasladar el cobro de comisiones de forma más directa a los clientes (empresas o particulares) en forma de gastos por emisión de billetes (service fee), cambios, anulaciones y tarjetas de embarque, entre otros servicios complementarios. Es decir, lo que antes los clientes pagaban sin ser totalmente conscientes de ello (ya que los márgenes iban incluidos en el precio de venta al público que fijaban las aerolíneas y Renfe), a partir de ese momento pasaron a soportarlo de manera explícita. Esta nueva posición comercial de las agencias de viajes, unida al inicio de una tendencia a la desintermediación de los prestadores de servicios finales, ocasionó en parte una ligera pérdida de confianza de los clientes y en cierta manera el empeoramiento de la experiencia de compra y negociación entre empresas y agencias.
Para superar este estrecho margen de intermediación e intentar mejorar la posición en el mercado, las agencias de viajes optaron básicamente por dos estrategias empresariales diferentes y complementarias entre sí: por un lado, la reducción de los gastos de explotación mediante un aumento de la productividad, reducciones de plantilla, cierre de tiendas, fusiones, e inversiones en tecnología; y por otro, y muy especialmente , la reorientación del modelo de negocio a actividades que permitían generar ingresos distintos al cobro de comisiones, y con un pretendido aporte de nuevas capas de valor sobre la operativa existente.
Desde el punto de vista operativo se han podido optimizar los procesos y de esta manera reducir los costes para los clientes. Pero es en la segunda vía, en la de la reorientación, donde encontramos un valor diferencial en la generación de nuevos modelos de negocio en los que la flexibilidad, la transparencia, la automatización y las experiencias del usuario cobran un papel esencial. Solo falta que las agencias de viajes seamos capaces de demostrar al mercado a través de una combinación de pedagogía y marketing, de que estas nuevas aportaciones son suficientemente interesantes y rentables como para que se asuma que conllevan un coste.
Por otro lado, el modelo de relación comercial también ha sufrido un cambio significativo. Tradicionalmente, el asesor comercial y el cliente concertaban una cita y se encontraban en persona, estableciéndose entre ellos una relación de larga duración basada en la confianza. El conocimiento personal del cliente posibilitaba unas soluciones personalizadas. Esto era un activo mucho más valioso que todos los registros que pudiera haber en una base de datos. En la actualidad, la crisis de reputación del sector y el auge de las nuevas tecnologías está propiciando que el cliente sustituya en parte la figura del asesor comercial por diferentes proveedores de información y servicios que pasan a asumir este rol.
En otro orden de cosas, la irrupción de internet ha incorporado mucha información (a veces confusa, desordenada e interesada), inmediatez y dinamismo que suponen al mismo tiempo una oportunidad y una amenaza. Las agencias de viajes especializadas en el ámbito corporativo tenemos un interés evidente en resolver algunas lagunas que resultan entre el desfase de la velocidad en la que la oscilan las tarifas de los prestadores de servicios finales y la puesta a disposición de estas ofertas al mercado. La adaptación a este entorno tan cambiante puede resultar muy compleja y nos sitúa en una posición de altísima exigencia ante un cliente cada vez más informado e hiperconectado.
En último término, merece la pena recordar algunas de las poderosas razones que explican la existencia de más de 6.000 agencias de viajes en España después de tantos acontecimientos como se han producido en los últimos años. En primer lugar, hay que mencionar la excelente capacidad de adaptación a los cambios demostrada por las agencias y sobre todo por los agentes de viajes. No en vano, según los datos del INE, el turismo es el sector que más transacciones económicas realiza a través de internet. En segundo lugar, porque la pericia y la experiencia de un consultor de viajes sigue superando a la inteligencia artificial. En tercer lugar, porque la participación de una agencia de viajes aporta garantías que en muchos casos los prestadores de servicios finales no cubren. En cuarto lugar, porque hay determinados productos y servicios que solo se venden de manera exclusiva a través de agencias de viajes. En quinto lugar, porque dependiendo del volumen de viajes que realicen las empresas, puede llegar a ser inmanejable o muy costoso desde el punto de vista operativo y administrativo, contratar directamente a los prestadores de servicios finales (cías. aéreas, hoteles, cías. de alquiler de vehículos, etc…) . Y por añadir una razón más que recomienda la contratación de una agencia de viajes, por la comodidad que supone evitarse estar horas delante de un ordenador buscando alternativas que en muchas ocasiones albergan complicaciones inesperadas.
Se quedan muchos acontecimientos en el tintero, pero el formato no permite ni profundizar en ninguno de los trazos gruesos expuestos, ni abordar otros asuntos que también han tenido un papel importante en estos últimos años. En esta ocasión no toca hablar de futuro, pero nuevas tecnologías como el Blockchain, las técnicas predictivas de compra-venta, y otras, han venido para revitalizar (si es que hacía falta), este sector tan apasionante.
David Moré
Director Comercial Nacional Empresas de Nautalia.
