- Un estudio realizado entre más de 750 agencias de viajes revela un compromiso cada vez mayor con las plataformas de distribución, así como una evolución en las prioridades, la sostenibilidad y los precios
El último estudio bienal sobre las agencias de viajes de todo el mundo revela un aumento significativo en el uso de los principales sistemas de distribución globales; además, la investigación ofrece consejos a las marcas de viajes que buscan optimizar las oportunidades de posicionamiento en los medios.
La paridad de tarifas es la prioridad a medida que las agencias recurren cada vez más a los sistemas de distribución
La principal conclusión es que las agencias de todas las regiones utilizan los sistemas de distribución globales más que hace dos años, con un crecimiento superior al registrado en otros canales de reserva. Cerca de la mitad de las agencias de todo el mundo (43 %) los utilizan más que en 2024 y, de media, acceden a ellos más de seis veces al día y permanecen conectadas casi ocho horas.
Por regiones, Asia-Pacífico (APAC) lidera la clasificación, donde el 47 % de las agencias utilizan las plataformas más que hace dos años, seguida de Europa, Oriente Medio y África (EMEA), con un 44 %, y las Américas, con un 42 %.
Las agencias consideran que la paridad de tarifas es innegociable: el 94 % de la muestra afirma que es muy importante. Dos de cada tres (63 %) señalan que optarían activamente por no reservar un establecimiento si percibieran incoherencias en los precios. Las agencias también exigen contenido de calidad: el 90 % se basa en los campos de descripción del hotel (HoD) proporcionados por el propio hotel a la hora de comparar y recomendar establecimientos.
Las agencias también exigen que las descripciones de los hoteles (HoD) incluyan credenciales de sostenibilidad. En todas las regiones, la sostenibilidad ha pasado de ser un «aspecto deseable» a convertirse en un criterio habitual para la toma de decisiones. Casi nueve de cada diez agencias (88 %) afirman que la sostenibilidad es importante para sus clientes a la hora de elegir un proveedor. Cuando no se incluyen credenciales medioambientales, las agencias señalan que esta ausencia puede influir negativamente en la decisión de reserva, especialmente en EMEA y APAC.
Los agentes acogen con agrado la IA en su flujo de trabajo
Más de tres de cada cuatro agentes afirman que la IA forma parte de sus herramientas de venta, y la utilizan para buscar opciones, comparar contenidos, elaborar recomendaciones y mejorar la productividad. El nivel de comodidad es alto, aunque surgen diferencias regionales.
La región de Asia-Pacífico (APAC) lidera la adopción, con agencias que ya están poniendo en práctica casos de uso avanzados de la IA, como sugerencias de itinerarios (36 %), recomendaciones de CRM (32 %) y herramientas contra el fraude o de control de calidad (21 %). La IA conversacional —ChatGPT, Copilot, Gemini— es la más utilizada por los agentes de la región de Europa, Oriente Medio y África (EMEA) (62 %) y constituye el caso de uso más habitual en todas las regiones. Las herramientas automatizadas de búsqueda de tarifas y las plataformas de sugerencias de itinerarios basadas en IA también están ganando terreno, y ambas son utilizadas por el 29 % de los agentes a nivel mundial.
Los agentes de las Américas se muestran más cautelosos con respecto a la IA, ya que el 35 % afirma que no utiliza la IA para ayudarles a vender, aunque el informe sugiere que «esto podría cambiar a medida que las herramientas se integren más en los flujos de trabajo diarios». En todas las regiones, los agentes coincidieron en identificar las sugerencias de precios y ventas adicionales, las recomendaciones de hoteles, la inspiración sobre destinos y la comparación de contenidos como áreas en las que la IA podría mejorar su productividad.
La publicidad basada en la IA ayuda a los agentes a influir en la elección de los viajeros
Dado que la mayoría de los agentes están adoptando la IA, las ventajas de la publicidad basada en la IA dentro del sistema de distribución global (GDS) —tanto para las marcas como para los agentes y los viajeros— están llamadas a aumentar. Las agencias de marketing B2B ofrecen a las marcas la posibilidad de anunciarse en estos canales, siendo Amadeus el único proveedor que coloca anuncios en los tres principales sistemas de distribución global.
Según el estudio, los agentes responden positivamente a este tipo de anuncios. Aproximadamente dos de cada tres agentes afirman que los anuncios del GDS influyen en su comportamiento de compra, y uno de cada cuatro señala que ha reservado un hotel como respuesta directa a un anuncio. El principal factor que impulsa la reserva es una oferta exclusiva del GDS (57 %), seguida de la paridad de tarifas verificada (36 %), las ventajas de fidelidad (34 %) y los resúmenes de opiniones de los clientes (34 %).
Por otra parte, la publicidad en los GDS también contribuye a aumentar el reconocimiento de marca, incluso si la publicación no conduce inmediatamente a una reserva. La familiaridad puede influir en futuras búsquedas, recomendaciones y reservas, según el estudio.
Dan Ciocoiu, director de Advertising Solutions de Amadeus, afirma: «Una publicidad eficaz ya no consiste simplemente en ser visible. Se trata de ofrecer la oferta y el contenido adecuados en el momento en que un agente está listo para actuar.
Nuestras soluciones publicitarias combinan un amplio alcance multicanal con información específica y experiencia en el sector, lo que ayuda a las marcas de viajes a captar la atención, generar familiaridad e influir en las decisiones de reserva».
